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乌鲁木齐(古准噶尔蒙古语,意为“优美的牧场”)位于新疆维吾尔自治区中北部,天山中段北麓、准噶尔盆地南缘,西部和东部与昌吉回族自治州接壤,南部与巴音郭楞蒙古自治州相邻,东南部与吐鲁番地区交界。在这个有美丽草原的地方,白酒的竞争也是相当激烈的。乌鲁木齐白酒市场的主要竞争基本是地产酒之间的竞争“唱主角”。竞争也一直集中在每瓶20元至80元的中低端酒上。这些游离的乌鲁木齐市场上的新疆地产白酒主要包括产自新疆伊犁的伊力系列、肖尔不拉克系列、产自新疆石河子的白杨系列和新安系列及产自新疆奇台的古城系列、吉木萨尔县的三台系列等。这几大企业的产品占据了乌鲁木齐白酒很大的市场份额,一度高达65%以上。其余再加之其它一些无强势品牌甚至是无品牌的地产酒在步步为营或步步紧跟。而国内尤其是川酒、黔酒、苏酒等以“茅、五、剑”等为代表的几个我国“白酒大腭”也并未在乌鲁木齐白酒市场“刮起白酒旋风”,与地产酒的市场销量也无法抗衡,并且在乌鲁木齐市场也并未表现出强势市场势头。
从2006年至今,由于乌鲁木齐市场消费结构变化,乌鲁木齐白酒市场结构也发生了翻天复地的变化,这种变化也使得进驻到乌鲁木齐市场的新疆地产酒企业也不得不迎接这种变化:中低端酒已成“昨日黄花”,无法参与竞争,白酒市场不得不走“中高端路线”(在当时乌鲁木齐市场中,新疆白酒基本没有一款价位在300元/瓶以上的高端白酒)。由此以来,新疆的低端酒正在以6%至9%的速度萎缩,而高档酒正在以3%至8%的速度增长。
时至如今,乌鲁木齐白酒市场不但被外来酒企渗透,疆外市场也在逐步萎缩。乌鲁木齐市场随着内地茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春、汾酒、郎酒、洋河等这些国内一二线品牌白酒看好乌鲁木齐白酒行业的中高端市场空白,纷纷大举进疆抢占市场,这些名酒多在节假日通过大商场这条渠道销售,或在一些娱乐场所消费、或是在高档酒店应酬消费,使乌鲁木齐的白酒市场更是呈现出了“百花齐放、百家争鸣”的热闹局面。
乌鲁木齐一家大型酒企经销商分析,白酒转型进入高端市场,较大的获利者应该是准备捞一把就走的杂牌高价酒。据这位经销商介绍,白酒转型,杂牌酒、仿冒酒早就嗅到商机,杂牌酒纷纷从仿冒中低档酒向仿冒中高档酒过渡。这些杂牌酒,有些生产成本低廉,有些基本上就是从内地灌装好运至乌鲁木齐的,同样是生产一款高档酒,如果品牌酒的利润是30%,杂牌酒的利润至少在60%以上。
乌鲁木齐白酒市场随着近几年,“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”等知名品牌在中高档白酒市场的成功运作,这不仅催生了这些外地白酒企业和品牌走高端之路的信心,也让长驻乌鲁木齐的新疆不少白酒企业信心十足,并且这使他们看到了乌鲁木齐市场中高端白酒所蕴涵的巨大潜力。
规模待“考”无序竞争
据乌鲁木齐工业酿酒协会会长戚升科介绍,新疆白酒产量约9万吨左右,白酒企业100多家,但有规模的酒企并不多。乌鲁木齐酿酒工业协会一位副会长曾说,缺乏行业自律首先就使乌鲁木齐整个白酒行业处于一种极端危险的境地,而企业之间的倾轧更使行业发展举步维艰。“近年来,自治区酒协每年都会召开多次行业发展战略专题研讨会议,寻求这些问题的解决方案,但是收效甚微。规范的大中型企业我们并不担心,因为这些成熟的企业本身的社会责任感都十分强烈,关键是很多的小型企业,他们无所顾忌。而这一点也正是乌鲁木齐白酒行业无序竞争的根本所在。”
自治区工商局法规处相关人士针对本土白酒企业及其市场的经营行为表示担忧:像伊力特、古城、肖尔布拉克等这样的本地白酒骨干企业,都会设法规避市场的短视经营行为,因为他们都有自己既定的战略发展规划,在市场上也有相当的影响力和号召力。关键是他们无法突破一些中小企业形成的经营怪圈。乌鲁木齐上规模白酒企业数量极少,仅凭这几家企业的力量很难打破目前的困境,白酒规模经营有待进一步“考验”。乌鲁木齐酿酒工业协会相关人士称,“乌鲁木齐很多的小酒企‘傍头牌’,打伊力特的‘擦边球’,生产的与伊力特相似或者有关的模仿产品在乌鲁木齐市场到处可见,严重干扰了伊力特的正常经营。”
“恶性竞争影响的已经不仅仅是个别的企业,而是涉及到了乌鲁木齐整个白酒行业。”自治区经贸委产业处一位相关领导说,“种种不规范的经营行为已经严重影响了乌鲁木齐白酒产业的健康发展。这正是乌鲁木齐酒实现全面突围的较大的阻力。”
国家统计局乌鲁木齐调查总队价格处相关人士称,乌鲁木齐中低档地产白酒销售在市场上的竞争较为激烈,原因是多方面的。首先是产业规划和资源配置不合理,产能过剩成为竞争的导火索:2200万人口的乌鲁木齐,白酒市场容量较多也不过20多亿元,但实际的产能却超过市场容量的30%甚至更高,而且价格和档次多集中在无法冲出乌鲁木齐的低档产品,市场怎能够平稳有序?

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白酒品牌竞争的差异化


每个行业的竞争都离不开“差异化”,要想在白酒圈建立自身竞争的差异更是难上加难。在区域白酒品牌成长过程中差异化扮演着越来越重要的角色。
白酒酒体很是同质,消费者对于白酒的认可完全取决于品牌,区域性白酒企业在未形成知名品牌前提下只能依靠华丽的包装与对手展开竞争。那么,如何做到白酒品牌竞争的差异化?笔者认为有三:
前列,突破传统,在酿制工艺和香型口感中建立差异。让老产品突破老产品是很重要的,因为这样才能让预期消费者相信这的确是新技术、新享受,新老产品之间的差异越大新产品就越容易销售。
洋河蓝色经典提出“绵柔典范”,板城烧锅推出“板城和顺”,衡水老白干上演“淡雅,衡水老白干”等等都是在传统的酿制工艺中寻求突破,以适应现代消费者的口感,走进消费者的心智,让更多的消费者感受到这是品牌的升级是现代口感的直接描述。
企业在发展竞争中要寻找我们的专长在哪里?我们的个性是什么?从而在竞争中建立自身品牌差异。泰山特曲的“小窖池酿制”,泸州老窖的“国窖1573”,酒鬼酒“洞藏恒温”,都是从酿制公益中寻求突破建立自身的品类优势。衡水老白干的“老白干香型”,山东景芝“芝麻香型”,酒鬼酒的“馥郁香型”等等都是从口感香型中寻求差异,在企业的品牌推广中成为品类的代名词,因为品牌不仅仅代表你的产品,而且还代表了你的品类。
第二,因势利导,在白酒现代营销中寻找竞争差异。在市场的竞争中,以一个新概念、新产品、新的利益进入消费者心智成为“前列”从而建立自身竞争的差异。
宋河推出高价简装酒,“卖酒不卖酒盒子”来迎合消费者暗喻酒质实在。董酒提出“国密”概念,以神奇来获得大家的眼球,因为神奇的成分无需解释清楚,因为他们就是神奇。国粹利用京剧脸谱文化和景德镇陶瓷来建立包装的差异化,水井坊通过高人一头的价格上市策略的“售价稍高一点”,贵州醇的原生态“生态环境”酿制特点等等建立产品的差异获得成功。
第三,寻求畅销,建立某一领域市场的旺销品牌。一旦你的白酒品牌在某一区域市场畅销起来就要让全的消费者和代理商知道你的产品是多么的火爆,我们知道,制造成功的公关就像是在池塘中扔石头一样,虽然开始波浪会很小,但却会波及整个池塘。
“春节回家,金六福酒”返乡人们的用酒,“成大事,必有缘”今世缘的缘源情节,“别拿村长不当干部”老村长走进农村市场等等,都是寻找到了畅销途径,抓住了机缘首先从社会的热点开始,然后扩展到某一领域,较后到大众消费。
较后,建立白酒的竞争差异通常需要舍弃,这种舍弃一方面是产品的舍弃,一方面是产品特性的舍弃。西凤酒的“红,红西凤”,郎酒的“郎,红花郎”都是从自身的的单品开始推广,而在产品功能中,如果产品的差异化能实现很多功能远远不如只有一项功能表现突出,我们说这就是差异化。

营销的定势与超定势竞争浅谈


为什么许多企业会陷入同质化的泥淖和疲于应付的焦灼中?根源就在于这些企业的营销世界观有缺陷。因为对营销本质有着不同的认识,这就决定了企业的策略选择路径。那么,营销到底受什么规律支配呢?从历史和发展的观点来看,营销就是定势与超定势的较量。
事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉。
什么是定势?
所谓定势,是心理学的一个重要概念,是指心理活动的一种准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系。
定势在人们的工作、生活中不可缺少,如果没有定势,人们面对任何事物都要经历一番思索、比较,大脑将不堪重负。定势,是人类面对挑战提高效率的必然选择,定势效率的较大化就是形成本能。人们的学习活动,实际上就是在积累定势(跟随),从而使人类的历史经验得以延续(传统)。
在科技哲学中,定势就是美国科学史家库恩(ThomasKunn)提出的“范式”概念,也就是一组假说、理论、准则或方法在心理上形成科学家的共同信念,对范式的突破形成科学革命。范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的,它是一个团体协同探索的纽带和进一步研究开拓的基础,并促使一门学科形成自己的特色,决定着它的未来和发展。
定势在营销中的作用
关于营销,离开定势也是不可想象的。品牌的秘密,就是它在人们大脑里塑造了定势,比如人们常说“坐奔驰,开宝马”,可真正坐过奔驰、体验过宝马驾驶乐趣的人有多少呢?很多人从没有认真比较过茅台与其他白酒的滋味,但提起较好的白酒仍是茅台。这些都是品牌产生的定势效应,即使事实并非如此。
比如在美国,多数消费者认为沃尔玛的价格是“较低的”,一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究显示,在核查的三分之一的商品中,沃尔玛的价格高于它的竞争对手,而在沃尔玛价格低的商品中,有三分之一节省的金额不到2美分。但这有什么关系呢?对价格的印象比价格本身更重要。
可见,是消费者头脑里的定势,赋予一个品牌以价值与力量,因为在适当的条件下,定势会促成消费者选择该品牌。换句话说,品牌定势就是向消费者预售了产品或服务。
战略就是定势运营
如果说营销的目标就是打造品牌,那么营销的任务,就是在你的目标顾客(潜在顾客)头脑中形成定势。那么,怎样才能形成品牌定势呢?
当然是不断向顾客的大脑输入同样的或类似的信号刺激!
如果你提供的信息杂乱无章,没有一致性、连续性,那么就很难让人们建立起巩固的大脑神经联系。因此,所谓整合营销传播,其精髓是内容的整合,而不是各种传播方式的拼凑、组合。为此你必须在企业内部形成与你的目标相协调的日常运营方式,正如沃尔玛努力降低一切不必要的成本,才成功树立起“天天低价”的形象。这就是战略驱动—定势运营的威力,企业若没有形成这种内外一致的定势活动,也就谈不上有战略。
美国营销和战略大师阿尔·里斯和杰克·特劳特创立的定位论,实际上就是主张企业定势运营,在消费者大脑中占据一个与众不同的定势。
超定势:智慧的本质
但定势也有消极作用,容易让人们解决问题的思维变得呆板,以致习惯于按部就班、不能适应变化。因此,面对困难和新的情况,常常需要人们突破定势,进行创造性思维,即创新。
不过,虽然任何人都会突发异想,但多数人只是想想而已,就算偶然付诸行动,也很快就放弃了,重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些杰出的人物,才会有远大眼光看到未来,并以坚强的毅力将其惊世骇俗的想法和行动定势化,这就是所谓的“超定势”。
因此,我们说,智力是学定势的能力,智慧则是超定势的能力。差异化战略,也就是超定势的经营智慧。谁能超定势,谁就有可能成为新一代的佼佼者。
超定势的威力
每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性),提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱)的机票,飞往世界各地—“这是我们航空业的做法”。
然而,赫布·凯莱赫(HerbKelleher)对这套惯有的做法不屑一顾,他创办了只有一种等级、一种价位机票的西南航空公司(SouthwestAirlines),只飞行中短途点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班。西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危机中,依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利,创造了自1973年以来连续37年盈利的神话。凯莱赫被世人尊为“天才”,他无愧于这个称号,因为敢于超定势、我行我素绝非易事。
与此相比,亚洲较大的航空公司日本航空却在连续多年巨亏后于2010年1月19日正式宣告“破产”,有人认为日本航空公司破产折射出航空业的衰败,这其实不过是一种囿于定势的思维罢了。用发展的观点看,没有衰败的行业,只有僵化的思维。人类的需求从来没有减少过。
定势竞争产生“泡沫”
行业定势的形成,是因为大家认为跟随是风险较小的策略,所以大多数后来者都会模仿领跑者的做法—“看,老大就是这么做的,让我们也这么做吧。”殊不知,对于定势范畴内的竞争,消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了,顶多再加上一个与之联系紧密的强势第二品牌,其他品牌对选择的贡献价值很低。
比如王老吉跳出凉茶行业的定势,重新定位成预防上火的饮料,在消费者头脑中形成“怕上火,喝王老吉”的定势之后,迅速崛起,而众多跟进品牌集体“怕上火”却纷纷亏损,原因就是它们超定势战略的匮乏。
趋同性的定势竞争,只是市场上的竞争,而不是发生在顾客大脑里对定势的争夺,就顾客心智而言,是“伪竞争”—虽然看起来由此导致的价格竞争会让顾客受益,然而顾客的需求是不同的。只有超定势,才是“真竞争”,它向顾客提供鲜明的不同的选择,使得顾客享有真正的选择机会,形成更加积极的竞争,扩大了品类,创造出健康、可持续的商业繁荣。“伪竞争”则造成泡沫化的假繁荣,终将导致行业衰败。凉茶行业目前正面临这种瓶颈。
营销的两面神思维
在古罗马神话中,门神杰纳斯(Janus)有前后两张面孔,无论你从任何方向来,都躲不过他的视线,因而人们称他为“两面神”,又因他既能回顾过去又能眺望未来,人们便选择他的名字作为1月(January)的月名。后来科学家把从两个方向观察、比较、分析客观事物,称为“两面神思维”。它使人们的认识更接近真相。
把营销视为定势与超定势的竞争,能使人们摆脱表面的、固定的框框,达到“治人而不治于人”的效果。知名兵书《唐太宗李卫公问对》中记载,李靖认为兵法“千章万句,不出乎‘治人而不治于人’而已”。而其方法就在于“正”与“奇”的运用,如孙子兵法所谓“凡战者,以正合,以奇胜”。如果说定势是“正”,超定势就是“奇”。从消费者角度说,品牌须在消费者头脑中树立定势—固定的认知和选择倾向,后来者则应该以该定势为参照,通过分化提供新的选择来建立另一种定势,方能事半功倍而获得成功。从竞争角度说,要采取与对手不同的战略、战术组合,并警惕对手的创新。奇正相生,定势与超定势也是互相转换的。
就当下的营销理论来说,以科特勒为代表的传统营销是“正”,营销4P已成为无可争议的营销定势,而定位论则是“奇”,是超定势的,故可更胜一筹。但以“两面神思维”来看,定位为体,4P为用,体用合一,原是不可分割的统一体。的营销智慧,必将以此实现超越。

胡萝卜vs酒之间的那点事


我们都知道吃胡萝卜能补充维生素,对人体是非常好的,但是胡萝卜与白酒怎么会扯到一起呢?它们之间到底有什么呢?
胡萝卜中含有丰富的胡萝卜素,在肠道中经酶的作用后可变成人体所需的维生素A,人体缺乏维生素A,易患干眼病、夜盲证,易引起皮肤干燥,以及眼部、呼吸道、泌尿道、肠道粘膜的抗感染能力降低。儿童缺乏维生素A,牙齿和骨骼发育还会受到影响。现代药理研究证明,胡萝卜中含有一种能够降低血糖的成分。即将胡萝卜经石油醚提取后可得到一种不定型的黄色物质,对动物和人都有明显的降低血糖作用。此外,人若每天服三次胡萝卜汁,可降低血压,并有抗肺癌作用。英国癌症研究会主席理多尔认为,吸烟者常吃些胡萝卜,癌症发病率比不吃胡萝卜者会明显下降。
胡萝卜现已是世界公认的营养佳品。1991年1月1日欧洲经济共同体作出决议,将胡萝卜列为水果。根据这项决议,在用胡萝卜制作蜜饯时,胡萝卜被称为水果。
不过,胡萝卜具有很高的保健作用和医疗价值,但美国食品专家却告诫人们:“胡萝卜下酒”的吃法是不利健康的。因为胡萝卜中丰富的胡萝卜素和酒精一同进入人体,就会在肝脏中产生毒素,引起肝病。所在,人们要改变“胡萝卜下酒”的传统吃法,胡萝卜不宜做下酒菜,饮酒时也不要服用胡萝卜素营养剂,特别是在饮用胡萝卜汁后不要马上饮酒,以免危害健康。

五粮陈的市场竞争


200—600元区间的市场分析,目前处于200元以上区间的主流品牌产品主要是五粮液低度。
五粮液高度市场定位均在500元以上,并牢牢的控制这一区间市场。除以五粮液为代表的四大名酒的高端产品外,现有该区间的二线品牌市场号召力仅限于局部区域性市场,目前很难在我国市场形成气候。
目前,虽有很多厂商把打造高端品牌列入了发展目标之一,但受生产规模,网络运营管理,品牌打造能力和文化背景欠缺等方面的制约,无法如愿以偿。
由此可知,200—600元区间无主流品牌,具有较强的市场开发潜力和较大的市场需求。另一方面,随着五粮液等主流品牌提价政策的相继出台,纷纷将原有控制在200—600元区间价位的主打产品定位提高到500元以上,而原有市场空出了几十亿元的巨大市场份额,这一空白市场为五粮陈的推出创造了千载难逢的机遇。五粮陈依托于五粮液悠久的酿酒历史、古老的明代窖池、传统的酿造工艺,宏大的生产规模等资源优势,加之国家适逢经济高速发展时期,使五粮陈品牌与生俱来便具备了成功进军这一市场空间的卓绝条件。

白酒牛市下半场的主力,看地产酒龙头古井贡酒


核心逻辑:

(1)地产酒类龙头,有良好的历史文化基础。

(2)公司高中低档产品线齐全,主打产品古井五年、古井八年原浆占总收入的54%,产品竞争力和品牌度很高。

(3)公司在安徽省内市占率17%,是省内白酒公司市占率最高的。但是从外省龙头酒企来看,市占率均超过50%,所以公司还有很大的提升空间。

(4)公司主要管理层年龄在40岁左右,年轻有活力,并且在公司任职时间较长,公司治理结构稳定。

(5)公司主打产品在100-300价格带,符合市场主流消费人群的消费能力,市场整体空间在2000亿到3000亿。未来发展空间较大。

一、企业发展历程

1.1 公司历史

古井贡酒是中国八大名酒之一,始于安徽亳州,前身为起源于明代正德十年(公元 1515 年)的公兴槽坊,1959 年转制为国营亳县古井酒厂。1992 年集团公司成立,1996 年 古井贡股票上市。 从我们梳理的几个阶段来看,1998 年前的古井曾在王效金降价降度等策略下蓬勃发展, 成为白酒中的翘楚。但公司内部体制混乱、品牌流失等问题终在 2003 年开始爆发,经营也陷入了困顿。经过几年的调整,古井 2008 年摆脱历史的阴霾、品牌也有了清晰的定位,业绩表现抢眼,市值更是大幅提升,08 年 10 月后股价一路上涨,盈利表现远超市场预期。古井的崛起不仅得益于地产酒复苏的大背景,07-08 年提前判断局势、并相应作出调整的策略也功不可没。

1.2 品牌价值

老八大名酒,屡获殊荣。早在 1963 年第二届中国名酒评比中,古井贡酒便与茅台、五粮液、泸州 老窖等一起获称中国老八大名酒,且连续四届蝉联中国名酒称号。1984 年,古井第三次 获全国白酒评比金奖;1987 年,古井当选人民大会堂国宴用酒,并于次年代表中国参加于巴黎举 办的第十三届国际食品博览会,获唯一金奖。此外,公司于 2012 年荣膺中国华谱奖、中国金谱奖。

高品牌价值,蜚声中外。2010 年,古井以 81.72 亿元的价值获中华白酒十大全球代表性品牌 殊荣,其年份原浆系列获全国十大白酒最具价值品牌称号;2014 年,在全球知名评估机构 Brand Z 选出的中国最具品牌价值榜单中,古井位列第 65 名,2015 年古井以 3.56 亿美元的品牌价值再 度上榜中国百强榜,位列第 76 名;2016 年古井位列第 77 名,2017 年排名 73,届时古井已连续 四年跻身百强;2017 年,古井在英国 Brand finance 评估机构发布的全球烈酒品牌价值 50 强中, 品牌估值 11.1 亿美元,仅次于茅台、洋河、泸州老窖和五粮液,位列全国第 5,全球第 14 名。

1.3 公司发展阶段

1) 发展期(1959 年至 1997 年):安徽古井集团前身为起源于明代正德十年的公兴槽坊,1959 年转制为国营亳县古井酒厂,1987 年后在王效金的带领下迅速 拓张,发展成为资产近百亿、职工过万人的大型集团公司,并在 1996 年上市, 稳居行业前三甲的位置。97 年曾是古井最辉煌的一年,利润达到了突破性的 3 亿元,在众多白酒企业中可谓是风光无限,前景光明。

2) 第一阶段(1998 年至 2007 年上半年):然而辉煌之后,97 年开始亚洲金融风暴来袭、中国经济疲软、整个行业由盛走衰。在经济复苏、白酒市场竞争日益激烈的背景下,古井公司产品线繁多、营销模式单一、逐渐开始走下坡路,甚至 2003 年开始连续亏损。在 2004 年至 07 年上半年,古井数次面临体制改革 失败和税务风波等危机,品牌已然落后于贵州茅台、五粮液等品牌。

3) 第二阶段(2007 年下半年至 2009 年下半年):这三年是古井调整的阶段。在前高管落马、新团队成立后,毅然决然地提出了回归主业白酒、回归市场高端、回归到古井历史辉煌位置的回归与振兴发展战略,公司负重前行,开始出现曙光。随着内部调整、体制改革分步突破、新产品年份原浆酒定位中高端,公司的产品线逐渐清晰,内部凝聚力大幅提高。

4) 第三阶段(2009 年下半年至今):经过三年的调整古井已然焕然一新,战略层 逐渐向财务层落实。乘着经济复苏、白酒行业兴起的背景,古井走出低谷,以后发优势实现跨越式发展。古井产品成熟、品牌清晰、渠道发力,业绩屡屡有超市场预期的表现。

1.3 股权结构及公司人事变动

1.3.1 公司人事变动

高层换血,内部整改。王效金等人的东窗事发,意味着古井的高层迎来新的一轮洗牌。07 年 10 月底开始,公司更换董事、调整管理层、调整监事人数,成立审计管理部监督内控体系运行,使公司内控制度得到完善。同年曹杰、李彬和梁金辉进入董事会。曹杰和职业经理人刘敏相继上任给公司带来了曙光,从现在看二人对古井的复兴之业可谓功不可没。曹杰是原古井酒店集团董事长,兼任古井集团董事长和股份公司董事,在王效金出事之后一直代理主持工作,之后 08 年开始担任了股份公司的董事长,直接负责股份公司的经营。素有西北少帅之称的刘敏加入古井后则担任总经理,之前曾任孔府家集团酒类事业部和金威啤酒集团西安公司总经理职务,经验比较丰富,对后来古井的产品结构、价格体系和市场结构调整做出了很大的贡献。高层结构整改后,领导层平均年龄 46 岁,新增的高层人员大多数都是 40 岁上下年富力强的一代,磨合较好,也有带领公司突破困境的魄力。

1.3.2 公司股权结构

改制终获突破,治理结构更佳。吸取了之前的教训后,古井集团改制实行分步走先实行全员身份置换,然后吸收管理团队、技术骨干、员工和投资合作伙伴、经销商、供应商等入股,实施股权多元化,最终实现国有股的全部退出。2009 年 7 月 30 日,古井集团 40%国有产权成功以 4.65 亿元转让给上海浦创投资有限公司。改制后的企业以一 种全新的机制运作,对公司的治理结构意义重大每位员工面临更大的压力和危机感,同时公司的凝聚力和战斗力增强。

二、公司产品结构

公司白酒产品涵盖浓香、清香和兼香三大香型,主要产品包括七大系列:年份原浆系列、窖龄系列、老名酒系列、大坛系列、健康开坛系列、淡雅系列、新品系列。其中,年份原浆系列为公司核心产品,占公司营收的 82%以上。古井年份原浆系列于 2008 年上市,在行业内首次把年份酒划分为原浆级和非原浆级两种。 年份概念有利于价格区隔和抬升,原浆献礼版,5 年,8 年 16 年,26 年价格依次提高,便于消费者找到适合自己的价位。原浆概念体现公司品质第一的理念。原字传递 纯正、手工等稀缺要素,浆字暗含浓,既是浓香的酒,也是酒体丰满的酒。

古井早在 2008 年便向国家商标局提出申请注册年份原浆商标,2015 年 10 月年份原浆获得国家标总局注册通过,其年份原浆商标正式受到法律保护。对比省内其他三家上市公司,迎驾,金种子推出中高端产品较晚。古井对年份原浆系列最早进行战略布局,原浆系列处于 100-300 元以上价格带,定位中高端。近年来公司在广告冠名,渠道投入方面均着重对年份原浆品牌的打造。例如 2016 年央视春晚特约播出、亮相韩国丽水世博会、意大利米兰世博会以及登陆纽约时代广场,均以年份原浆系列作为形象展示产品。产品定位的准确结合系列品牌的塑造,年份原浆系列在本轮消费升级中全面受益。

三、白酒市场分析

酒类消耗和居民收入水平有很大关系,安徽经济回暖,人口增长带动白酒消费增长。

3.1 安徽省经济发展

政策利好助推安徽省 GDP 增长。2016 年,国家发改委公布《长江三角洲城市群发展规划》, 规划期为 2016-2020 年。该规划指出安徽省将形成包括合肥、芜湖、马鞍山为核心的合肥都 市圈。近三年来安徽省 GDP 增速均维持在 8.5%以上。2017 年安徽省 GDP 增速达 8.5%。 2017 年,安徽固定资产投资达 3 万亿元,同比增加 11%,带动白酒商务消费需求提升。

人口增长放大消费升级利好影响。2017 年安徽省人口达 6,254 万,自然增长率 8.17%。人 口净流入全国第三。人口增加促进消费升级利好影响不断扩大,未来增长持续性可期。考虑 到安徽全省普遍有消费白酒的习惯,消费频次高,场景多。我们认为快速增长的人口数量和 浓郁的白酒文化将推动安徽白酒消费人群稳步增长,省内个人消费占比仍将进一步提升。

3.2 大众消费能力推动价格带的上移

白酒消费结构从政务消费向个人消费转变。2012 年以前白酒消费以政务消费和商务消费为主,2012 年政府出台禁酒令和限制三公消费,白酒行业进入深度调整期,消费结构逐步从政务消费向个人消费转变。根据中国产业信息网数据,2012 年起白酒消费由政府和企业消费占主导(80%左右)逐步向个人及商务消费倾斜,2016 年后个人消费占比上升至 65% 左右,商务消费占比上升至 30%左右,预计未来个人消费占比有望进一步提升。

3.3 竞争格局:次高端古井口子洋河 2+1 格局,共享消费升级红利

按品牌、销售规模、价格档次和销售区域的综合标准,安徽省内白酒主要分三个阵营。100 元以上价格带由省内的古井,口子窖以及省外品牌洋河为主,80 元以下的有第二阵营的迎驾,金种子,以及第三阵营的宣酒,高炉,文王,临水坊,店小二等。省内上市的四家白酒企业中,古井贡立足亳州市场,口子窖以淮北为优势市场,迎驾贡酒以六安为强势市场,金种子酒以阜阳为主要市场。

年份原浆定位次高端,尽享消费升级红利,产品结构优化。2015 年以来安徽省内白酒消费 主流价格从 50-80 元提升至 100-200 元,第一阵营的古井口子洋河提前占位中高端价格带,充分受益消费升级。公司产品结构自然优化,2017 年主要体现在古 5 对献礼的替代。献礼,古 5,古 8 以上占年份原浆系列份额从 2016 年的 30%,32%,16%转变为 28% ,36%,18%。对标洋河来看,2017 年洋河天之蓝和梦之蓝占营收比例在 40%左右,公司年份原浆 8 年及以上产品在总营收中占比约 15%,仍处于较低水平,我们认为古井贡中高端产品占比仍有较大的提升空间。未来随着安徽省内消费升级的持续,主流白酒消费价格带有望超 200 元,公司凭借强大的渠道掌控力和品牌力,年份原浆 8 年及以上产品存在较大提升空间。

3.3.1 市场集中度有提升空间,古井龙头地位稳固

部分地产酒强势区域,或地产龙头的份额普遍较高,或同第二名差距拉的非常开。古井和口子窖虽然是安徽省内寡头垄断的两家龙头白酒企业,但市场份额并不突出,古井贡酒占省内市场的 17%,口子窖省内占比 13%左右。对比来看同样是地产酒龙头的山西汾酒、西凤酒、洋河,在山西,陕西,江苏的省内市占率分别达到 45%,60%和 70%。伴随消费升级带来的省内白酒市场的洗牌重整,主打 100-300 价位段的口子窖和古井贡酒的份额持续提升,而定位低端的金种子,宣酒等品牌则受到挤占。我们认为未来安徽省白酒市场集中度会进一步提升,古井贡作为省内龙头市场份额有望进一步扩大,龙头地位稳固。

四、公司毛利率及三费情况

4.1 公司毛利率

公司产品结构伴随消费升级得到改善,2017 年年份原浆占比提升至 82%,年份原浆系列中 5 年,8 年为代表的次高端系列放量,营收占比提升至 54%左右。得益于产品结构的升级,近年来公司的毛利率呈现稳定增长趋势。而迎驾贡酒,金种子由于产品定位中低档,没有把 握住消费升级窗口,毛利率在 2017 年略有下滑。另一方面,公司在 2017-2018 年对各系列产品进行小幅提价,例如古 8 从 200 元提价至 220 元。在提价行为和产品结构的升级的共同作用下,2017 年古井毛利率提升了 4pct,我们预计今明两年随着提价和产品结构的升级,公司毛利率将有所提升。

从 2008 年开始公司开始剥离非白酒辅业,将精力重点投入到白酒主业上。对比古井、茅台与五粮液的收入结构,茅台与五粮液业务皆十分集中,白酒主业收入占比一直都在 90%以上;反观古井的白酒主业因为受制于多元化发展,白酒收入占比偏低但不断提升,在 2009 年从 80%大幅增长至 91%。在 10、11 年古井白酒业务的收入增速达到了 58%和 87%,带动了公司总体收入的增长;11 年白酒主业的收入达到了 31.79 亿元,相比起 07 年的 8.91 亿元收入翻了 3.5 倍。

4.2 公司三费情况

古井近几年采取以费用换市场的战略,省内以直营方式进行渠道建设,省外积极发展经销商, 拓展河南、山东、江苏等周边市场。公司的销售费用及销售费用率持续增长,大量的渠道投入带来了超强的渠道力,公司直控终端,对渠道有较强的掌控力。2017年以来省内渠道投入进入收获期,得益于公司营收扩大的规模效应,以及公司对费用的把控,公司一降双升效应明显。17 年公司销售费用率降低 2pct,为 2008 年以来首次下降, 销售净利率提高 3pct,2018 年第一季度销售净利率提高 4pct。

2018 年公司提出加强对费用的管控,对费用投入进行优化,增强费用投放的精准性有效性,加大对经销商费用使用情况的审计。伴随费效比的提升,我们认为公司 18 年销售费用率有望继续下降,净利率有提升空间。

4.3 整体财务数据

收益质量大幅提升,主要归咎于净利润率提高。通过拆解 ROE 指标,不难看出资本回报率在 2009 年开始有显著改善,主要来源于销售净利率的提升,小部分得益于资产使用效率的提高,净收益营运指数在经历了调整阶段后也大幅提高。 对比 2006 年和 2011 年的几项财务指标,除了盈利能力的提高,古井在收款能力、存货管理水平、偿还能力方面都有提升,且改善力度较其他酒企非常显著。

五、估值分析

经过这两天的下跌,古井贡酒的PE(TTM)只有17.8,但是收入增速中报有30%,净利增速中报有62%。虽然未来业绩增长可能不及预期,但是经过这段时间的回调,部分白酒股已经剧本跟踪价值。

准妈妈与酒之间的那些事儿


我们都知道,在我们女人怀孕期间是有很多禁忌的,其中就有一个是不能喝酒的,为什么我们准妈妈们不能喝美酒呢?喝酒以后会怎样呢?下面我们就来看看吧。
1、过敏
怀孕期间,准妈妈在荷尔蒙的作用下皮肤比较干燥,容易出现过敏现象,而酒精中的组成物质会加剧过敏的发生,造成妊娠不适。
2、增加基础新陈代谢率
饮酒会加速人体的血液循环,准妈妈更容易出汗、频尿。
3、丧失对自主神经的控制力
喝酒后,酒精控制了脑部,导致自主神经感觉迟钝,有一些飘飘然的感觉。
4、容易跌倒
一般人喝酒后走路跌跌撞撞的,准妈妈体积大,行动本来就比较迟缓,喝酒后跌倒概率增加。
5、伤胃
酒喝多了,容易引起呕吐,呕吐的次数变多了,对肠胃会造成很大的负担。
6、酒精中毒
准妈妈如果长期饮酒,会危及胎儿,引发流产或胎儿异常。
7、营养不足
饮酒会引发食欲不振,影响准妈妈的营养吸收,进而阻碍胎儿的成长。
准妈妈们可要注意了,为了我们都能幸福的当上妈妈,爱喝酒的准妈妈们尽量的克制一下吧。