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“颐生酒已经有百年的历史,曾在1906年的万国博览会酒类评比中获得金奖。经过近些年的不断发展壮大,颐生酒业已经具备了走出南通走向我国的基础。2010年在上海召开的世博会,是我们颐生酒业的一次难得发展机遇。我们这次参与央视广告招标,就是希望借助央视这个我国性的传播平台,提高颐生的品牌知名度,实现颐生酒的销售增长。”面对《广告主》记者的专访,颐生酒业董事长高利生的回答开门见山。
提起万国博览会酒类金奖,很多人马上想到的就是国酒茅台。在1915年巴拿马万国博览会(世博会的前身)上,茅台酒获得酒类金奖,其“怒掷酒瓶振国威”的品牌故事,至今还被人广为流传。
其实,白酒较早在万国博览会上获得金奖的,并不是茅台,而是颐生酒,虽然这一事实并不为人所熟知。
南通颐生酒业有限公司原名“颐生酿造厂”,1894年由近代知名实业家、晚清状元张謇创办,距今已有一百多年的历史。在1906年的意大利万国博览会上,颐生酒荣获金奖,比茅台酒的获奖要早上9年。
和大部分的国企一样,有过辉煌历史的颐生酒,在计划经济走向市场经济的体制转轨中错过了的发展机遇,甚至一度由于经营不善,在2005年7月宣布破产。也就是在那一年,海门市交通钢绳有限公司董事长高利生通过竞拍,以1160万元的价格成为了颐生酒的新主人。

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南通特产:颐生酒


本世纪初由张謇在两江总督张之洞的支持下,在南通开始了"实业救国"的实践。张謇于1894年在家乡江苏海门市常乐镇状元街西侧创办了一个"颐生酿造公司",酿造颐生茵陈大曲酒。公司占地面积6万多平方米,建筑面积3万多平方米,其中张氏宅园古建筑1000多平方米,拥有老作坊式发酵池86只,其中颐生酒坊传承的发酵池18只,老窑储存容积上千立方米。
该美酒以粘籽红高梁酿造的优质大曲酒为酒基,加入茵陈、佛手、红花、陈皮等十多种药草汁液经半年以上贮存而成,其色青黄透明,其味醇和爽净,清香绵柔,具有健脾胃、治风痰、舒筋骨、活血液的功效。"颐生酒"举世无双独特的酿造工艺,铸就了"颐生酒"辉煌的历史与价值。早在1904年获得日本大阪万国博览会奖状,1906年获意大利世博会金质奖,比"五粮液"1915年获世博会金奖早9年,是酒类前列块世博会金奖。上海申博会期间,对外宣传的唯有二块国际金字牌,其一就是"颐生酒"世博会国际金奖,为2002月12月3日上海申博会成功添上了金光闪闪的色彩,"颐生茵陈酒"还先后获得"首届食品博览会"金奖等多种奖项。

来说说糖酒会的前世今生


糖酒会简称我国糖酒商品交易会,是由糖业酒类集团公司、酒类商业协会、酒类流通协会主办的大型我国性商品交易会,因其规模大、效果显着,被业界誉为“天下前列会”。
糖酒会诞生于1955年的计划经济时代,每年一届。从1984年起,糖酒会增加到每年两届,并从自上而下的分配式供应会变为开放式交易会,对打破行业界线、促进外向型经济、发展横向经济联系、实行竞争机制、发展头牌战略起到了重要的作用。
近年来,参会企业达数千家,参展商品达数万种,参会代表较多时突破10万人,展场面积突破6万平方米,成交额一般在100亿元人民币左右,每届糖酒会都给举办城市带来大约20亿元的收入。
1955至1971年,我国糖酒会在北京、上海、洛阳、韶山、太原等城市召开,采用先开经理会,讨论方针任务,再开供应会的方式。
1972年,在石家庄召开了我国糖业烟酒菜果三类商品的交流会。此次会议脱离了由行政工作会套开的历史,成为真正独立的商品交流会。
从1984年起,我国糖酒会由每年一届增加到每年两届,并形成春季糖酒会在成都、长沙召开,秋季糖酒会轮流在郑州和石家庄召开的惯例。石家庄共承办过11次糖酒会。
2000年,石家庄市承办了较后一次我国糖酒会后,糖酒会又先后开辟了沈阳、大连、长春、西安、济南、重庆、哈尔滨等新兴举办城市。

颐生酒品牌文化:儒商文化和文化


酒类品牌的竞争,不仅是品牌形象的竞争,还是品牌文化的竞争。有百年历史的颐生酒业,在未来的营销传播中又该如何传播自己的品牌文化呢?
高利生透露,颐生酒业的品牌文化主要体现在两个方面,一是儒商文化,二是传统的健康文化。
曾说过:“讲到的民族工业,有两个人不能忘记:讲到重工业,不能忘记张之洞;讲到轻工业,不能忘记张謇。”这足见张謇对于近代轻工业的影响。在高利生看来,颐生酒的创办人张謇不仅是晚清状元,而且还兴办实业,他在为人和经商活动中所体现出来的儒雅、爱国等品质,可以说是儒商文化的典型代表。而一个企业品牌文化的建立,很大程度上是和这个企业创始人联系在一起的。张謇身上所表现出来的儒雅气质,也成为了颐生酒所代表和追求的一种文化。
至于文化,高利生表示从“颐生”二字就能体现出来,“颐生”即“颐命”,文化历来有重视的传统,《周易·条辞传》就有“天地之大德曰生”一说,其含义就是“天地之间较伟大的道德是爱护生命”。“颐生酒自身的产品特点就是健康型白酒,符合现在消费者追求健康饮酒的理念,从产品功效上也是符合理念的。”高利生说。

颐生酒差异化传播:世博金奖前列酒


能在消费者的心智中占据“前列”的位置,无疑是一个品牌较好的定位。高利生表示,金奖颐生为了和其他品牌形成差异化的传播,把“世博金奖前列酒”作为了自己的传播主张。在具体的目标市场上,金奖颐生首先会以长三角为中心,以北京和深圳两地市场为侧翼,面向我国市场进行招商,形成“点、线、面”的市场布局。
昌荣广告媒介策略总监谭光晓在接受《广告主》记者采访时表示,上海世博会将于2010年5月1日正式开幕,届时必将引起媒体和公众广泛的关注。此次颐生酒业参与央视广告招标,就是希望在这个阶段利用世博开幕的巨大关注度,较大限度地实现广告的传播效果。
谭光晓认为,金奖颐生对品牌形象的塑造,不妨可以再选择一位知名人士作为品牌代言人。因为只有借助代言人的影响力,金奖颐生的品牌形象才更加具象、生动。除此之外,航空杂志等能够接触到目标消费者的媒体也应该纳入广告投放的考虑范围。另外,“‘南通颐生酒业有限公司’这个企业名称较好改为‘颐生酒业有限公司’,这样消费者会认为企业是个面向我国市场的大企业。”谭光晓说。