“王者归来”冲破多少“碍”?

2020-09-21

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多么熟悉的全兴啊!作为曾经的王者，全兴这儿年来不可谓不努力。但相对于水井坊在中同白酒行业的突出地位，全兴的新高潮还需要一段新征程。
在老名酒中，全兴的发展跟谁比较才好呢?跟洋河比，全兴另起炉灶树立起了新高端白酒水井坊，但洋河在蓝色经典的全面拉动下，企业整体提升幅度很大。换句话说，全兴拿出老底子加上新战略让水井坊蹦得很高，有足够成就感；而洋河却越做越大，以致身宽体胖，重回行业前列。
对了，或许还可以跟古井比，过去的古井也有过漫长的从波峰到波谷的煎熬，那些年里古井的主推产品年年不同，比如说2002年主推龙韵古井贡，2003年主推淡雅古井酒，2004年主推幽香古井贡，2005年主推精制古井贡。学“盘中盘”式的终端营销，学“金六福”式的品牌拉动，学“快消品做超市”，古井在模式上有过很多探索，也有过曲折。全兴寻求复兴的摸索过程，与此何其相似!这似乎在讲变革就是折腾，但不是为了折腾而折腾。比如，2008年、2009年后换了思路的古井则是一派新气象，据称2009年销售额在15亿以上。
跟洋河、古井、西风、汾酒等一批老名酒相比，论在全同市场的影响力和覆盖面，全兴还要更高一筹，但的遗憾就是缺少一块根据地市场，洋河有江苏，古井有安徽，西凤更是陕西称王，汾酒则是山西老大。而全兴呢，大本营四川市场强者林立，在产品档次提升上竞争对手都不弱。不能拥有一个几亿或十几亿规模的根据地市场做支撑，全兴的压力可想而知。
从全兴大曲的新产品到全兴520，其在品牌重新定位上的摸索是积极的，也是比较艰辛的也许，“王者归来”就是需要有这种磨练。再坚持一下，全兴!在我国市场，很多经销商曾经对全兴很熟悉，也很有感情，所以，对全兴“王者归来”也依然有更多的期待。从全兴高层透露的情况看，全兴或许仍将是我国大市场运作的姿态，变化则是20lO年全兴将会有新动作。或许，我们首先关注的还是，全兴2010年又将在我国推广什么样的新产品?像洋河蓝经典，像古井年份原浆，还是像什么?

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汾酒王者的气派

汾酒是白酒品牌的典范，汾酒所传达的文化诉求与酒文化的诉求是一脉相承的。纵观历史，我们发现汾酒始终把酒文化的复兴放在首位。2010年，以“1915年巴拿马万国博览会获得甲等大奖的白酒类名单”为核心，成功掀起了汾酒“王者回归凤凰涅槃”式的文化复兴浪潮！诚信为本，创新为魂。在8月9日晚，第五届品牌节2011品牌大奖电视颁奖晚会上，山西汾酒集团有限责任公司党委副书记阚秉华登台领取“2011品牌大奖—较佳酒文化奖”。文化部原副部长、国家博物馆首任馆长潘震宙为阚书记颁发奖杯和证书，并合影留念。
“品牌大奖”是品牌届的“奥斯卡”，是品牌总评榜（2010—2011）中较重要的奖项之一。主要针对在自主品牌构建的某一方面所取得的突出成绩，尤其是表彰和发掘中小企业或者个人为自主品牌做出的成就，较大程度上激发自主品牌的创新能力，推动由“制造大国”向“品牌大国”的跨越。
汾酒2011品牌大奖—较佳酒文化奖获奖理由：
她是国之瑰宝，是白酒产业的奠基者，是清香型白酒的典型代表;她早在1500年前就作为宫廷御酒受到北齐帝王的推崇，在1915年巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章;2011年，她坚守“国酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位，全力打造世界酒文化前列品牌。
汾酒集团是生产国家名酒汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等系列产品的大型一档企业，也是我国白酒行业向社会公开发行股票、异地上市的公司。2010年，汾酒集团继续以清香酒业为本，主动创造市场，在国际化市场中迈出崭新的一步。汾酒集团的主导产品汾酒是传统的历史名酒，其酒体晶莹饱满、清香纯正，素以入口绵、落口甜、饮后余香、风味独特而著称于世，不仅可以饮用，还可以烹调、入药，历来为世人所称道。

归来战略上共同的成长特征

从目前行业的发展特征看，白酒企业的规模增长主要模式有两种，一个是价格主导，产品结构提升、中高档化是核心动力；第二个是区域主导，即打造强势区域市场，并走出本地市场扩大销售区域，实现区域汇量增长。而从鸭溪、宁城老窖的发展看，产品中高档化、品牌中高档化、根据地市场的强化以及寻求走出根据地市场，是它们共同的成长特征。
比如说，鸭溪目前在产品定位上推出的是中高档产品；而其在市场区域，是贵州省内和我国市场同步拓展。顺鑫宁城老窖酒业企划部王泽昆经理告诉记者，宁城老窖新主推的盛情系列在价位上都有很大提升，而从市场布局来看，重心还是扎根于内蒙古本地市场；省外市场则是从2009年开始以河南为前列重点市场，逐步建立外埠根据地。据调查，宁城在河南已经重点运作濮阳、南阳以及郑州等市场。
和鸭溪、宁城老窖一样，具备这种成长特征的还有正在经历涅槃重生的、被誉为“酒花”的双沟牡丹酒。牡丹酒早在上世纪八十年代就已大放异彩了，那时候牡丹酒价位是在80元之上。2000年以后，由于白酒消费水平的升级，特别是经历一次洗牌后，牡丹酒未能把握时机进行价格重新定位，逐渐从中高档白酒市场淡出。2009年，双沟成立江苏牡丹酒业股份有限公司，将“牡丹”品牌进行重新打造，以高端品牌形象重新走向市场。据江牡丹酒业股份有限公司总经理徐南飞介绍，重新规划后的牡丹酒，主要有接近400元的“黑牡丹”、150多元“蓝牡丹”以及88元上下的“红牡丹”三个品种。“2009年，牡丹在江苏市场增长迅速，2010年将开始向省外市场逐步渗透”。
无论是宁城老窖、鸭溪还是牡丹，都对自己的品牌底蕴和曾经创造出来的市场影响力很有信心。如宁城老窖的常务副总经理陈世俊告诉记者，他们曾在河南、河北等省外市场针对消费者和经销商做过调研，宁城老窖的品牌知名度依然存在，不曾被市场遗忘。而这则为宁城老窖的“归来”注入了一支强心剂。当然，这些企业肯定也知道，老本是靠不住的，为什么那些已经成功过的品牌很难获得二次辉煌?原因就在于此，“上了年纪”的品牌也需要注入新的内涵。与时俱进的品牌提升，才能成为推动这些老品牌前行的内驱力。