中国白酒走向世界需先正本清源

2020-10-08

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作为近年来的现象级事件，“巴拿马博览会获奖”这一历史公案，其真相绝对值得追寻、探究和公开。这于历史是真相，于相关品牌是公平，于消费者是诚信，于行业则是正本清源。9月19日，山西汾酒集团隆重召开了“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念大会”。大会吸引了包括茅台、泸州老窖、洋河、西凤等名酒厂代表参加，尤其是茅台集团名誉董事长季克良老先生参加大会，引发业内再一次集中关注100年前巴拿马赛事上的那段历史。图：《巴拿马赛会山西出品汾酒得奖通告》谜样的白酒历史充满“戏说”中国白酒最近十年对历史的呈现和解读一直乱象纷呈。中国白酒的历史是什么？也成了一个大大的谜团。历史是什么？史学家、文学家们给出这样的答案。史学家霍列特·卡尔说，“历史是现在和过去之间永无终止的对话”。只有不断进行这种质证式对话，人们才能加深对历史的了解。雨果说，“历史是过去传到将来的回声，是将来反映过去的倒影”。所有的“重蹈覆辙”，都是从忘却历史开始的。中国近代著名的“不正经”文人胡适说，一万个人对历史有一万个看法，有唯心的、唯物的、唯人的、唯英雄的，他强调的是看待历史事实的个体差异。无论哪个角度，有一点是共通的，确认的历史基本事实是不会改变的。但自2003来以来，伴随白酒产业高速发展的，却是充满了各种对白酒历史的“戏说”和“乱说”。这十多年里，许多白酒业的操盘手开始信奉据说是胡适讲的一句名言“历史是个任人打扮的小姑娘”。他们一开始小心翼翼地做一点夸大宣传，但渐渐不满足仅仅是“打扮”小姑娘，最后变得肆无忌惮，连手术刀都用上了，并且心安理得。他们任意地编造历史、篡改真相、杜撰文化、捏造奖项，愚弄业界和消费者。随着业绩一路高歌，越来越多的白酒品牌参与进来，组成了一支“匹诺曹”大军。“匹诺曹”们相信“谎言讲一千遍一定会成为真理”，他们不认为自己在编造，最多承认这是在“戏说”，无伤大雅。有时，他们会开始对自己编造的内容深信不疑，甚至沉浸于一种正在“创造历史”的光荣感觉之中。白酒历史不能再戏说下去自2003年以来，中国白酒业“戏说”便蔚然成风。起源便是一家颇有影响力的白酒品牌一改数十年的宣传口径，大肆宣传其获得了“巴拿马博览会金奖”。篡改后的宣传大见成效，该品牌自2003年后市场业绩不断扶摇直上。有了“榜样”在前，于是中国白酒品牌群起效尤。一时间，臆造风传的各种古迹、历史都冒了出来，完全没有严谨的考证调查。这种乱象持续了十年之久，直到2013年才逐渐销声匿迹。这样对历史、文化、工艺、荣誉的瞎编乱造，不但失去了消费者的信任，引发了行业整体信任危机，更让真正的历史淹没于杂音之中。过去两年间的白酒，尤其是高端白酒的大滑坡，其症结不就在于行业的“诚信缺失”么？韩国人大肆编造历史，甚至抢夺邻国的“历史文化”，为它带来了世界的尊重了吗？没有，除了让自己开心之外，那些“历史”让它成了世界的笑柄。有意的编造和无意的戏说，在过去十年带给中国白酒太多的伤害，这种“戏说”不能再继续下去，历史真相应该恢复它真正的面目。白酒走向世界需先正本清源一个不能以严肃态度尊重历史的民族，不会获得真正的尊重。中国白酒的历史不是文艺作品，不应成为戏说的对象。如果我们自己都不严谨、不认真，就更不值得消费者托付信任。中国白酒要真正重塑诚信体系，要从以严谨的态度探索历史真相开始。如果说中国白酒第一次走出国门并博得头彩，是在1915年的巴拿马万国博览会，那中国白酒的第二波国际化热潮正在席卷而来。许多白酒品牌都深知，要走向世界，白酒产品首先的标准化要与国际接轨。但与此同时，更重要的是中国白酒首先需要正本清源，学会尊重事实，杜绝戏说。作为近年来的现象级事件，“巴拿马博览会获奖”这一历史公案，其真相绝对值得追寻、探究和公开。这于历史是真相，于相关品牌是公平，于整个行业则是警示，而真正的白酒业甲等大奖章获得者山西汾酒，也理应获得应有的历史荣誉。茅台集团名誉董事长出现在汾酒集团巴拿马大奖百年庆典现场，白酒业酱香型与清香型两大巨头的握手，或许正代表着中国白酒正本清源行动的开始。链接：“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念大会”9月19日举行1915年2月20日巴拿马万国博览会在旧金山开幕。美国总统伍德罗·威尔逊，副总统托马斯·马歇尔，前总统西奥多·罗斯福等国家政要亲临会场。开幕第一天参观者人数超过20万，中国馆参观人数达8万人之多。据国家图书馆珍藏的1917年出版的《中国参与巴拿马太平洋博览会记实》记载，1915年巴拿马太平洋万国博览会上，中国共获得六个等级共1200余枚奖章，其中最高奖——甲等大奖章共56枚，山西高粱汾酒是中国白酒中唯一获得最高奖的品牌白酒。2015年9月19日，山西汾酒集团举行汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念大会。除行业协会代表及政府代表外，茅台、泸州老窖、洋河、西凤等品牌均有重量级代表与会。2012年，汾酒集团销售收入突破百亿元，达100.18亿元，提前3年实现“十二五”确定的百亿目标。2013年、2014年，汾酒集团的销售收入分别为121.53亿、124.42亿。

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如何让中国白酒走向国际市场？

中国白酒存在四个问题：一是国外缺乏白酒标准；二是白酒没有批量进入国外流通市场；三是缺乏海外认知度；四是中国的白酒文化在国外消费者心目中并没有概念，而不像中国人已经受到几千年白酒文化的熏陶。关于白酒标准问题。因为白酒毕竟是要入口的，作为一种饮品，消费者首先要关心的是这种产品是否安全，是否会给身体带来危害，在欧美等国家，没有标准的食品是消费者不敢尝试的瓶颈。但是要解决这些问题，恐怕也不是一个酒企能够做到的，它需要中国的政府机构、相关行业协会、酒企一起推动中国白酒标准的国际化，需要打通市场准入、流通的各个环节，才会真正让中国白酒走向全球化。确定国外标准，打消国外消费者疑虑，恐怕是中国白酒走向全球化首先要解决的问题，这个问题不解决，国际化就会成为死结。建立合作同盟，从欧美发达国家入手，快速切入国外酒类的流通市场。这里的合作同盟，一是指中国的相关白酒企业可以联手结成同盟开拓国外市场；二是指要与国外大型的酒类贸易商等形成战略联盟，借助他们的渠道快速进入国外的流通市场。从欧美等发达国家入手，是因为这些国家对其他国家会起到示范效应，这些国家一旦突破，其他国家进入就相对比较容易了。有了渠道的支撑，才能真正建立中国白酒国际影响力，国外消费者才会更大范围的接触中国白酒。强化中国酒文化的传播和体验，把中国白酒消费融入国外消费者的生活，成为他们的生活方式，这恐怕是中国白酒最终才能在国外站住脚跟，并持续发展的重要保障。洋酒和国外的红酒之所以能在中国市场快速发展，就在于他们不是单纯在推广他们的产品，而是在推广他们的文化，并把这些酒类的消费逐步转化成国人的一种生活方式，所以从某种程度上来说，洋酒和国外红酒的营销成功，在很大程度上来源于文化推广的成功，来源于洋酒、红酒生活方式推广的成功。也就是说，中国白酒在国际化的过程中，洋酒、红酒在中国的文化营销、体验营销、生活方式营销是值得中国的白酒企业认真研究和学习的。首先让中国的文化、酒文化来征服国外消费者，使他们对神秘的中华文化通过白酒这一载体来进行感受和理解，并进而成为他们的一种生活方式，其次才是白酒产品本身给消费者生理上和精神上带来的感受和认知。所以在中国市场上传统的价格战、促销战等方式并不适用于国外市场的运作，而应把重点放在文化营销、体验营销、生活方式营销上。当然这个文化营销不是在国内一样、单纯的某个白酒的品牌文化营销，而是一种大文化营销、一种中华文化的营销、一种中国酒文化的营销。随着中国国力的强大和国际影响力的增强，以及国际之间文化的交流和融合速度的加快，使有着国家品牌背书的和中华文明和文化重要载体的中国白酒在国际市场上的认知和影响力将会越来越大。

2022关于白酒：如何让中国白酒走向国际市场？

中国白酒存在四个问题：一是国外缺乏白酒标准；二是白酒没有批量进入国外流通市场；三是缺乏海外认知度；四是中国的白酒文化在国外消费者心目中并没有概念，而不像中国人已经受到几千年白酒文化的熏陶。关于白酒标准问题。因为白酒毕竟是要入口的，作为一种饮品，消费者首先要关心的是这种产品是否，是否会给身体带来危害，在欧美等国家，没有标准的食品是消费者不敢尝试的瓶颈。但是要解决这些问题，恐怕也不是一个酒企能够做到的，它需要中国的政府机构、相关行业协会、酒企一起推动中国白酒标准的国际化，需要打通市场准入、流通的各个环节，才会真正让中国白酒走向全球化。确定国外标准，打消国外消费者疑虑，恐怕是中国白酒走向全球化首先要解决的问题，这个问题不解决，国际化就会成为死结。建立合作同盟，从欧美发达国家入手，快速切入国外酒类的流通市场。这里的合作同盟，一是指中国的相关白酒企业可以联手结成同盟开拓国外市场；二是指要与国外大型的酒类贸易商等形成战略联盟，借助他们的渠道快速进入国外的流通市场。从欧美等发达国家入手，是因为这些国家对其他国家会起到示范效应，这些国家一旦突破，其他国家进入就相对比较容易了。有了渠道的支撑，才能真正建立中国白酒国际影响力，国外消费者才会更大范围的接触中国白酒。强化中国酒文化的传播和体验，把中国白酒消费融入国外消费者的生活，成为他们的生活方式，这恐怕是中国白酒终才能在国外站住脚跟，并持续发展的重要保障。洋酒和国外的红酒之所以能在中国市场快速发展，就在于他们不是单纯在推广他们的产品，而是在推广他们的文化，并把这些酒类的消费逐步转化成国人的一种生活方式，所以从某种程度上来说，洋酒和国外红酒的营销成功，在很大程度上来源于文化推广的成功，来源于洋酒、红酒生活方式推广的成功。也就是说，中国白酒在国际化的过程中，洋酒、红酒在中国的文化营销、体验营销、生活方式营销是值得中国的白酒企业认真研究和学习的。首先让中国的文化、酒文化来征服国外消费者，使他们对神秘的中华文化通过白酒这一载体来进行感受和理解，并进而成为他们的一种生活方式，其次才是白酒产品本身给消费者生理上和精神上带来的感受和认知。所以在中国市场上传统的价格战、促销战等方式并不适用于国外市场的运作，而应把重点放在文化营销、体验营销、生活方式营销上。当然这个文化营销不是在国内一样、单纯的某个白酒的品牌文化营销，而是一种大文化营销、一种中华文化的营销、一种中国酒文化的营销。随着中国国力的强大和国际影响力的增强，以及国际之间文化的交流和融合速度的加快，使有着国家品牌背书的和中华文明和文化重要载体的中国白酒在国际市场上的认知和影响力将会越来越大。